Психолог, Гореликова Ю
Перевод статьи итальянского психоаналитика Франко Квезито.
Мы должны сказать, что слова Кассирера обладают свойством сразу же погружать нас в самое сердце фундаментального вопроса: все мы убеждены, что, пользуясь нашей речью, осуществляем глубокую функцию свободы. Мы, в сущности, убеждены, что говорить — значит выражать нашу мысль, но что сказать, когда нам приходится признать, что каждое слово и каждое его значение существовало до нас, и именно потому, что это безусловно так, язык структурирует нас, а вместе с этим формирует и наш мир значений?
Мы мыслим и говорим словами, которые, существовали до нас и принадлежат другим. Мы мыслим, следовательно, значениями, присвоенными словам другими людьми, и от этого нам никак не уйти.
Более того, общаться — значит пользоваться знаками, которые разделяют с нами и другие; знаки, которые, что-то означая, передают порядок, структурирующий язык и способ мышления, а передача знаков несёт с собой и определённый способ мыслить о мире.
Существуют невербальные знаки: это знаки, обладающие своим способом коммуникации через образ и изображение; знаки, проходящие через иные, не слуховые, восприятия.
Последнее прошедшее десятилетие глубоко отмечено расширением средств коммуникации сверх всякого предсказуемого предела: радио и телевидение имеют теперь глобальный всемирный охват, а спутники обеспечивают мгновенную передачу новостей; ни в какую другую эпоху не удавалось достичь такой способности передавать информацию.
То, что представляется мощнейшим, абсолютно демократичным инструментом, доступным каждому, на самом деле является мощным инструментом в распоряжении экономико-финансовой структуры, управляющей судьбами нашей планеты: торжествующего капитализма. Это происходит не только в форме коммуникации, которая банально диктует способ мышления, но и в форме передачи множественных знаков, которые сообщают лишь через конформность мысли.
Возможность использовать мир как производственный инструмент стала практически вездесущей: одним щелчком компьютерной мыши переводить с одного края света на другой экономические ресурсы, информацию, проекты и решения. Национальные границы утратили почти всякий смысл, утратили смысл и понятия, связанные с национальной локализацией производства и с приростом прибыли, привязанным к территориальной локализации. Государства оказываются в условиях обладания недостаточными инструментами, то есть неэффективными для того, чтобы предлагать и управлять динамикой новых методов производства, но по-прежнему остаются в вынужденном положении амортизаторов социальных, санитарных и политических последствий этих явлений.
Тенденции развития мировой экономики больше не могут считаться с социальными нуждами (у них нет на это времени); подобно тому как не имеют значения последствия для национальных экономик решений, принимаемых во всемирном масштабе крупными финансовыми компаниями, так же, судя по всему, не имеют значения и последствия для окружающей среды и здоровья граждан, вытекающие из производственных процессов, давно ускользнувших от какого бы то ни было контроля со стороны национальных правительств.
Для этих последних, судя по всему, возможны лишь меры постфактум: те, что вмешиваются задним числом в последствия, ускользнувшие от не существовавшего контроля.
Всё более очевидным представляется то, что современная динамика производства вовсе не способна гарантировать полную безопасность и отсутствие негативных последствий, и ничто не гарантирует, что товары и способы производства защищены от катастрофических последствий для окружающей среды, здоровья и социальной динамики. Подтверждением тому служат события, связанные с явлением коровьего бешенства, а также эпидемия птичьего гриппа, вынудившая животноводов половины Европы забить тысячи голов скота и птицы.
Границы, ставшие расплывчатыми, не в состоянии сдерживать опасности, заложенные в методе производства, утратившем из виду идею человека и общества. На различные национальные правительства ложится бремя борьбы с пиками кризисов, то есть вмешательства уже по факту последствий, но, судя по всему, ничто не в силах повлиять на сами причины: последние ускользают, защищённые динамикой, совершенно чуждой любым притязаниям на управление.
Что можно сказать о производственном капиталистическом механизме, который ради быстрого и по конкурентным ценам выпуска товаров на рынок, забывает как о том, что товар, будучи выпущенным, наносит ущерб окружающей среде (вследствие эксплуатации ресурсов и утилизации производственных отходов), так и о социальной динамике, которой обязаны подчиняться граждане/потребители?
Цепочка «продукт/потребление» рассматривает продукт исключительно как товар и как прибыль, и ничего более.
Именно поэтому исчезают все виды контроля и гарантий: продукт существует лишь в функции своего бытия товаром, а товары не могут ждать — они должны свободно перемещаться по миру, стремительно перевозиться и запускаться в оборот мощнейшими призывами рекламы.
Без границ и без тормозов, тем более этического характера, производство товаров нуждается в колоссальном маховике коммуникации, и мощный механизм информации прекрасно представляет собой ту почву, на которой мировая индустрия (глобализованная и склонная к крайним формам монополизации рынка) использует весь свой вовлекающий потенциал рекламы.
Важность внушения гражданам особого рода поведения, способствующее поддержанию и росту потребления, прямо пропорциональна росту прибылей; при этом эти прибыли, точнее, способы их получения, более ни перед кем не отвечают с этической точки зрения: часто за брендом продукта скрываются финансовые группы (например, инвестиционные фонды), которым необходимо наращивать потенциал своих экономических вложений, чтобы продолжать распределять между участниками (которыми могли бы оказаться и мы сами) проценты на вложенный капитал.
Как можно полагать, что какой-либо совет директоров, привыкший следить за динамикой биржевых котировок ради управления собственными инвестициями, хоть в малейшей степени заинтересуется тем, как реализуются эти прибыли?
Если в восьмидесятые годы, да и в предшествующие периоды, могли проявляться лишь отдельные зачатки этих механизмов, то сегодня мы сталкиваемся с их крайним обострением, усиленным огромным пространством, предоставленным им непрерывной экспансией средств массовой коммуникации.
Порой невольно улыбаешься, перечитывая сегодня результаты некоторых исследований, проведённых в те годы о реальности Соединённых Штатов, если только не оказываешься в тесном соприкосновении с насыщенными пророческими наблюдениями.
Пишет Стюарт Юэн:
“Вся сфера человеческого существования превратилась в поле вмешательства: возможность иметь личную жизнь оказалась под угрозой в любой момент. Потребление стало неотъемлемой частью телевизионных комедий пятидесятых годов… «Через эти комедии нормативность потребления провозглашалась и вписывалась крупными буквами в дома всего американского населения».
По телевидению и на рынке блага и услуги, предлагаемые крупной индустрией, преподносились как связующая нить повседневной жизни и как предметы для вожделения.
Если посмотреть, каковы корни современной потребительской культуры… мы способны распознать в ней нечто отличное от того простого социального факта, бесспорного, каким она себя выдаёт. Мы видим, напротив, что она рождается как инструмент борьбы за завоевание контроля над каждым общественным пространством.
Она рождается и продолжает существовать, борясь за контроль над повседневной жизнью. Каждый раз, когда Coca-Cola даёт нам понять, что её продукт — это «то, чего ты хочешь», скрытое сообщение состоит в том, что вовсе не обязательно речь идёт именно о том, чего хочешь; и тем не менее у людей действительно есть потребность иметь «то, чего хочешь»… Существуют желания и потребности, которые рождаются вопреки рынку, но рынок претендует в любом случае на то, чтобы им отвечать.
В рекламе Coca-Cola подразумевается тот факт, что стремление и борьба за что-то подлинное будут отклонены, объявлены безумными, и что «то, чего хочешь» станет приемлемой реализацией того порыва к чему-то более истинному и удовлетворяющему… По мере того как производство менялось, а социальный характер труда становился всё более монотонным и повторяющимся, потребительская культура стремилась представить саму себя как сферу, в которой можно достичь больших удовольствий, альтернативных другим, более радикальным и антиавторитарным указаниям.”
Логическая цепь: производство — информация — реклама — массовое потребление - держится на постоянном техническом совершенствовании средств, находящихся в распоряжении информации, а они как раз и переносят огромные объёмы сведений, которые, в свою очередь, порождают новые модели потребления.
Желание рта, испытывающего голод, выражает себя через этот же рот с помощью означающей цепочки, частью которой является эта возможность обозначить пищу, являющуюся желанием. Какую пищу? Первое, что обнаруживается, — это то, что этот рот может сказать «Не эту». Отрицание, отбрасывание, «мне нравится вот это, а не другое» — вот что такое желание.
Нам не стоило бы так долго останавливаться на этих понятиях, если бы это не было необходимо для попытки построить первый интерпретативный подход к последствиям, которые всё это оказывает на субъекта.
Мы открываем таким образом вопрос механизмов рекламной коммуникации и её способности внушать потребление и выбор. На этом уровне я хочу лишь напомнить, в качестве примера, о роли, которую сыграла массовая информация в привычках новых пищевых предпочтений.
Формы и способы, которыми реклама гамбургеров, в отличие от других продуктов питания крупных пищевых сетей, вторгается в нашу повседневность, нам хорошо знакомы, и в своём убеждении нас в огромном удовольствии, которое она может представлять, помимо соучастия в полном отучении от вкуса удовольствия и от познания конкретной реальности пищи, которую мы едим (вместе с силой видимых нами образов), они представляют собой уже настоящее достояние воображаемого, требующее «субъекта» для того, чтобы быть «переваренным».
В отсутствие этого оно обречено обосноваться в нашей повседневности как пример доступного наслаждения, к которому каждый из нас должен иметь возможность легко получить доступ, но которое нам так и не удалось определить через собственный вкус. Мы выросли как дети поколений мужчин и женщин, предназначенных к потреблению, и трудно представить, что союз потребления и наслаждения не является сильно присутствующим элементом в языке, а следовательно, и в достоянии, представленном используемыми означающими.
Отцы и матери, преданные удачному сочетанию потребления и наслаждения, с большим трудом смогут передать детям модели свободного субъективного определения наслаждения.
Очень трудно избежать соблазна объявить всё это патологизирующим и параноидальным.
Перевод с итальянского выполнен психоаналитиком Гореликовой Ю.В.
Записаться на консультацию можно здесь.
Как разбираться в себе и других, — в моём канале Макс «Сам ты психоаналитик». Буду рада вам там.